ชนะใจลูกค้าด้วย Customer Data Platform เครื่องมือสำคัญที่ทุกแบรนด์ต้องมีในยุค Data & AI
Customer Data Platform คืออะไร และเกี่ยวข้องยังไงกับ Customer Analytics
ธุรกิจทั้งขนาดเล็กและใหญ่ ในปัจจุบันไม่เพียงแต่ต้องแข่งขันกับคู่แข่งในตลาดเพียงอย่างเดียวเท่านั้น แต่ยังต้องไล่ตามพฤติกรรมและไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปจากเดิมอย่างไม่หยุดหย่อน ซึ่งนี่เป็นโจทย์สำคัญที่ทุกองค์กรกำลังเผชิญ สิ่งที่จะทำให้ธุรกิจแก้โจทย์นี้ได้ คือ “พลังของข้อมูล” ที่จะทำให้เราสามารถสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดที่เหมาะสม ราวกับเข้าไปนั่งในใจลูกค้าได้ ซึ่งธุรกิจที่ไม่มีการเก็บข้อมูลลูกค้า มักจะดำเนินแผนการตลาดอย่างหลงทาง และถูกธุรกิจใหม่ที่มีข้อมูลพร้อมกว่า แซงหน้าไปโดยไม่รู้ว่าจะแก้เกมได้อย่างไร
มาถึงตรงนี้ หลาย ๆ คนอาจสนใจที่จะเก็บข้อมูลลูกค้าเพื่อมาปรับใช้กับธุรกิจของตัวเองบ้าง แต่หนทางอาจจะไม่ง่ายขนาดนั้น การที่จะพิชิตภูเขาลูกนี้ได้ ต้องฝ่าฟันอุปสรรคใหญ่ที่รออยู่ นั้นคือการเผชิญกับข้อมูลจำนวนมากที่อยู่อย่างกระจัดกระจาย กว่าที่จะรวบรวมและจัดระเบียบข้อมูลได้ทั้งหมดนั้นกินเวลามหาศาล แต่ด้วยเทคโนโลยีปัจจุบัน จึงมีเครื่องมือที่ช่วยให้การเก็บข้อมูลลูกค้าเร็วขึ้นและมีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น เรียกว่า Customer Data Platform (CDP)
Customer Data Platform (CDP) เป็นเครื่องมือทางการตลาดในลักษณะของ Digital Platform ที่ช่วยให้ธุรกิจสามารถรวบรวมข้อมูลลูกค้าจากหลายแหล่ง ทั้งข้อมูลที่ธุรกิจจัดเก็บเอง เช่น ข้อมูลธุรกรรม คำสั่งซื้อ ข้อมูลด้านพฤติกรรมบนเว็บไซต์และมือถือที่สะท้อนความสนใจของลูกค้า และข้อมูลภายนอก เช่น สื่อโซเชียลอย่าง Facebook และ Instagram ภายใต้การบริหารจัดการตามกฎหมาย PDPA โดย CDP จะจัดเรียงข้อมูลเหล่านี้ให้เป็นระเบียบเพื่อให้เห็น Pattern ที่จะทำให้นักการตลาดรู้ลึกถึง Customer Insights สามารถทำการตลาดกลับไปยังลูกค้าแต่ละคนได้อย่างแม่นยำ
มาถึงตรงนี้ คงเริ่มเห็นภาพกันแล้วว่า ข้อมูลลูกค้าที่ CDP รวบรวมมาได้ จะเป็นรากฐานในการต่อยอดไปทำ Customer Analytics (CA) หรือการวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้าเพื่อนำมาปรับใช้กับธุรกิจ เช่น การทำ Customer Analytics เพื่อ Upselling ดูว่าลูกค้ากลุ่มไหนน่าจะมีโอกาสกลับมาซื้อสินค้าซ้ำและกำหนดเป้าหมายทำการตลาดให้ตรงกลุ่มมากขึ้น หรือ ใช้ Customer Analytics ในการทำ Cross-selling ดูว่าลูกค้าแต่ละกลุ่มน่าจะมีความต้องการซื้อสินค้าที่เกี่ยวข้องอื่น ๆ อะไรอีกบ้าง เพื่อขยายตลาด โดยการพิจารณาว่าลูกค้ามีพฤติกรรมอย่างไร ช่วยให้บริษัทตัดสินใจเรื่องราคา โปรโมชัน และการจัดการได้ดีขึ้น นอกจากนี้ยังมี Use case อีกมากมายไม่ว่าจะเป็นการทำนายโอกาสในการเลิกซื้อ (Churn Prediction) หรือประเมินมูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้า (Customer Lifetime Value) เพื่อช่วยให้ธุรกิจวางแผนการรักษาฐานลูกค้าที่มีมูลค่าสูง หรือแม้แต่การนำไปวิเคราะห์ออกแบบสินค้าและบริการให้ตรงใจแต่ละ Segment
มาดูตัวอย่างธุรกิจที่ทำ Customer Analytics อย่าง Netflix เว็บสตรีมมิ่งหนังในดวงใจของใครหลาย ๆ คน Netflix เรียนรู้จากข้อมูลที่เก็บมาจากพฤติกรรมในการรับชมภาพยนตร์และซีรีส์ของผู้ใช้ หรือพฤติกรรมทางดิจิทัล (Digital Behaviors) ไม่ว่าจะเป็น วัน-เวลาที่รับชม การค้นหาชื่อภาพยนตร์หรือซีรีส์บนแพลตฟอร์ม เนื้อหาคอนเทนต์ที่ชมซ้ำ การกดปุ่มต่าง ๆ เช่น การกด Skip หรือกดหยุดชั่วคราว และดูว่าผู้ใช้รับชมเนื้อหาจนจบ หรือกดออกจากเนื้อหาไปก่อน จากนั้นจะประมวลผลออกมาในรูปแบบของ ระบบ Recommendation โดยภาพยนตร์หรือซีรีส์ ในแถวแรกที่ Netflix โชว์บนหน้าจอ จะมาจากความสนใจหรือพฤติกรรมการดูของเรา ซึ่งระบบมักจะแนะนำคอนเทนต์ที่ดึงดูดสายตาให้เรากดเข้าไปดูเสมอ การที่ Netflix สามารถตอบโจทย์ผู้ใช้งานแบบนี้ได้เพราะการทำ Customer Analytics จาก Customer Data Platform นั่นเอง
และทั้งหมดนี้คือคำตอบว่าทำไมการใช้ Customer Data Platform จึงเป็นการติดปีกให้ธุรกิจไล่ทันพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา และเมื่อการวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้าเป็นสิ่งที่ทุกธุรกิจควรจะต้องมี แล้วเราควรเริ่มจากตรงไหนดี ? จากการที่ FRONTIS เคยผ่านประสบการณ์แก้โจทย์นี้มามากมาย มักจะพบว่าในตอนเริ่มแรกหลายธุรกิจมักจะติดกับดัก เพราะรอให้ข้อมูลคลีน หรือ สมบูรณ์ทีเดียวก่อนจึงค่อยลงมือ ซึ่งอาจจะไม่ทันการณ์ และเสี่ยงในการเสียเวลาคลีนข้อมูลที่ไม่ได้สำคัญมากนัก หรือกลัวว่าหากลงมือทำเลยโดยที่ข้อมูลยังไม่พร้อมก็อาจจะได้ผลลัพธ์ที่ตรงข้าม
ทางแก้ก็คือ การทำ Quick Win มองหาข้อมูลที่พร้อมที่สุดมาทดลองทำเลย จากนั้นจึงค่อย ๆ เรียนรู้ ปรับปรุง ขยับขยายจากผลลัพธ์ไปเรื่อย ๆ ซึ่งอาจจะไม่ได้เห็นผลทันที เพราะวิธีนี้จะต้องใช้กระบวนการเรียนรู้ หรือ Learning process หรือทางที่สอง ทำ Data Scan & Roadmap ตรวจสุขภาพการบริหารข้อมูลในองค์กร หาว่าแต่ละจุดมีความพร้อมมากน้อยแค่ไหน และลำดับความสำคัญ เพื่อวาง Roadmap ในการปรับปรุงพัฒนาทีละส่วนให้สามารถทำ Customer Analytics ต่อในอนาคตได้ หากสามารถเข้าใจคอนเซ็ปต์และหาจุดศูนย์กลางได้ แน่นอนว่าธุรกิจของคุณจะครอบครองโอกาสที่เหนือกว่า และแซงหน้าคู่แข่งได้ ไม่ว่าจะอยู่ในสนามการค้าไหนก็ตาม
ขอบคุณภาพจาก : about.netflix.com
